Firma ma strategię. Dlaczego marketing nadal nie wie, co robić?
Sala konferencyjna, początek roku. Na ekranie slajd z celami: wzrost przychodów, wyższa marża, nowe rynki. Zarząd kiwa głowami. Dyrektor marketingu też kiwa. Potem wraca do biurka i otwiera pusty arkusz z planem działań.
I tu zaczyna się kłopot. Z tego slajdu nie wynika, co ma zrobić w poniedziałek.
Strategia, która kończy się za wcześnie
Większość strategii, które widziałem, odpowiada na pytanie „ile”. Ile przychodu, ile marży, ilu nowych klientów. Znacznie rzadziej odpowiada na pytania „czym” i „u kogo”. Które produkty mają ten wzrost przynieść? W których segmentach? Kosztem czego?
Dla zarządu to często oczywiste. Tak oczywiste, że nikt tego nie zapisał. Marketing dostaje więc cel finansowy i listę produktów, z których każdy jest ważny. Resztę ma sobie dopowiedzieć.
Co robi marketing, gdy musi zgadywać
Robi wszystko po trochu. Kampania dla jednego produktu, bo prosił o nią handlowiec. Webinar o drugim, bo product manager ma nową funkcję. Targi, bo zawsze jeździmy. Każde z tych działań da się obronić. Razem nie składają się w nic.
Po roku zarząd pyta, co marketing wniósł do biznesu. Marketing pokazuje listę działań. Długą. Zarząd patrzy na nią i ma to samo pytanie co przed rokiem.
Nikt tu nie pracował źle. Zabrakło kilku decyzji, których marketing nie mógł podjąć sam.
Decyzje, których potrzebuje marketing
Z mojego doświadczenia wystarczą cztery odpowiedzi:
- Które produkty lub linie mają napędzać wzrost, a które tylko utrzymujemy.
- Do jakich firm chcemy dotrzeć w pierwszej kolejności.
- Jaką część wzrostu mają dać nowi klienci, a jaką obecni.
- Czego w tym roku świadomie nie robimy.
Ostatni punkt jest najtrudniejszy. Lista priorytetów, na której jest wszystko, to spis treści. Priorytet zaczyna coś znaczyć dopiero wtedy, gdy ktoś usłyszy „nie teraz”.
Kto ma je podjąć
Nie marketing. A przynajmniej nie sam. Wybór produktów i segmentów to decyzja o tym, gdzie firma lokuje pieniądze i ludzi. Marketing może ją przygotować: pokazać dane, potencjał i warianty. Podjąć musi ją zarząd, najlepiej przy jednym stole ze sprzedażą i osobami odpowiedzialnymi za produkty.
Dopiero wtedy da się napisać plan marketingowy, który jest czymś więcej niż kalendarzem aktywności. I dopiero wtedy pytanie o wkład marketingu w biznes ma szansę na konkretną odpowiedź.
Od czego zacząć
Zanim zamówisz nową strategię marketingową, zrób prosty test. Poproś osobno szefa marketingu, szefa sprzedaży i osobę odpowiedzialną za produkty, żeby wskazali trzy najważniejsze produkty i trzy najważniejsze grupy klientów na ten rok.
Jeśli listy są takie same, masz kierunek i możesz rozmawiać o wykonaniu. Jeśli się różnią, wiesz już, dlaczego marketing zgaduje.
Takie rozbieżności porządkuję w ramach Zarządczego Przeglądu Marketingu i Go-to-Market.