Dashboard marketingowy nie jest raportem. Ma pomagać podejmować decyzje.

Poniedziałek rano, spotkanie zarządu. Na ekranie dashboard marketingowy. Kilkanaście wykresów, prawie wszystkie zielone. Ruch na stronie rośnie, liczba leadów rośnie, zasięgi rosną. Ktoś pyta: „Czyli jest dobrze?”.

Zapada cisza. Nikt nie wie.

Raport mówi, co się stało

Większość dashboardów, które oglądałem, to raporty w ładniejszym opakowaniu. Pokazują, co marketing zrobił i ile tego było. Kampanie, kliknięcia, formularze, posty.

To przydatna wiedza dla zespołu marketingu. Zarządowi niewiele z niej przychodzi, bo zarząd ma inne pytania. Czy inwestujemy we właściwe produkty? Czy sprzedaż dostaje to, czego potrzebuje? Co zmieniamy w kolejnym kwartale?

Dashboard, który na te pytania nie odpowiada, staje się tapetą. Wisi, jest aktualny i nikt na niego nie patrzy.

Zacznij od decyzji, potem dobierz wskaźniki

Projektowanie dashboardu zwykle zaczyna się od danych: co mamy w systemach i co da się pokazać. Proponuję odwrócić kolejność.

Najpierw lista decyzji, które zarząd i marketing podejmują regularnie. Gdzie przesunąć budżet. Który produkt wzmocnić. Którą kampanię zatrzymać. Dopiero potem pytanie, jakich informacji potrzeba, żeby każdą z nich podjąć rozsądnie.

Po takim ćwiczeniu wskaźników robi się wyraźnie mniej. I dobrze.

Te same słowa, różne znaczenia

Druga rzecz to definicje. Marketing raportuje leady. Sprzedaż mówi, że leadów nie ma. Obie strony mają rację, bo pod tym samym słowem rozumieją coś innego.

Dopóki firma nie uzgodni, czym jest lead, szansa sprzedażowa i źródło szansy, żaden wykres nie zakończy tej dyskusji. Dashboard pokaże liczbę, a spotkanie i tak zejdzie na spór o to, co ona znaczy.

Dane nie powiedzą wszystkiego

Jest jeszcze pokusa precyzji. Skoro mamy dane, policzmy dokładnie, ile przychodu dała każda kampania.

W sprzedaży B2B to się rzadko udaje. Klient usłyszał o firmie od znajomego, przeczytał dwa artykuły, był na konferencji, a w formularzu wpisał „Google”. Część tej drogi w ogóle nie zostawia śladu w systemach. CRM bywa uzupełniany po czasie albo wcale.

Nie znaczy to, że pomiar nie ma sensu. Znaczy, że dane trzeba czytać jak doświadczony lekarz czyta wyniki badań: szukać powtarzalności, zależności i sygnałów, a pojedynczej liczby nie traktować dosłownie. Bez danych zarządzanie marketingiem zamienia się w zbiór opinii. Z danymi traktowanymi zbyt dosłownie zamienia się w zbiór złudzeń.

Dashboard potrzebuje spotkania

Najlepszy dashboard nie zadziała bez rytmu. Kto na niego patrzy? Jak często? Co się dzieje, gdy wskaźnik spada drugi miesiąc z rzędu?

Dlatego traktuję dashboard jako część systemu zarządzania marketingiem. Obok niego muszą istnieć cele, właściciele wskaźników i stały przegląd, na którym zapadają decyzje.

Prosty test

Po najbliższym spotkaniu, na którym oglądacie dashboard, zapisz decyzje, które na nim zapadły. Jeśli lista jest pusta, masz raport.

Jak zbudować z niego narzędzie zarządcze, opisuję na stronie usługi Dashboard i system zarządzania marketingiem.